Nyitólap Magunkról Legújabb szám
 
Grafodidakt
-Szellemi Műhely
-Írásszakértő
-Gyermekrajz-Szimbólumok
-Mentálhigiéné
-Média-Humán
-Oktatás - Szakmatörténet
-Nevelési Tanácsadó
-Színes
-Pszichológia
-Nagyító alatt
-Pantheon
-Mesterségük címere
websas.hu
Szemezgetések a reklámlélektan korabeli és mai jellemzõirõl

A reklámlélektan kialakulásának elsõ évtizedeiben arra törekedtek, hogy az általános lélektan addigi eredményeit és eljárásait átvigyék a reklám területére. Azaz a reklámoknál a pszichológiából ismert emlékezeti és asszociációs vizsgálatokat végezték el.

A reklám és a lélektan elsõ találkozása kétirányú mozgás eredménye volt. Az egyiket képviselik a pszichológusok a másikat a hirdetési szakemberek.
A pszichológusok oldaláról az elsõ legjelentõsebb lépést Hartungen tette meg, aki az önmegfigyelés módszerével beleképzelte magát a leendõ fogyasztó helyzetébe. Õt követte Münstenberg, aki már nem önmagát, hanem másokat figyelt meg. Olyan megállapításai voltak, hogy pl. az újság mely oldalain, illetve mely oldalak sarkában elhelyezett hirdetés a legfigyelemfelkeltõbb.
Késõbb Ebbinghaus kísérletébõl vonták le azt, hogy a reklámokban mindig az árucikket kell elõbb közölni és csak azután a márkanevet, mivel a szükséglet felmerülésekor is az árucikk jelenik meg elõször. Az akkori idõkben jöttek rá arra, hogy a reklámra való visszaemlékezés nem lehet azonosítani a reklám hatékonyságával, hiszen a negatív reklámokra, gyenge rímekre sokkal tovább, akár évtizedekig is emlékezhetünk. Azt a következtetést is ekkor vonták le, hogy egy helyen ne legyen túl sok reklám együtt, hiszen a reklám hatékonyságát az ismétlések száma befolyásolja, nem pedig a reklám hossza, vagyis a figyelmet folyamatosan kell fenntartani.

Most pillantsunk a másik oldalra, vagyis hogyan is képzelték ezt el a gyakorlati reklámszakemberek. Seyffert több ezer plakátot nézett végig, hogy kiderítse melyek a legdominánsabb színek, majd következõ lépésként elemeire bontotta a plakátokat. Elõször csak képre és írásra, majd még tovább boncolva a szöveg és a kép színét, a betûk típusát, formáját, nagyságát, elhelyezését is külön elemezték. Ezek alapján állapították meg, hogy milyen gondolati és érzelmi elemekkel akar hatni a plakát. Harlow Gale ezzel szemben azt vizsgálta, mi ragadja meg elsõként a nézõt és a szöveg mely részére irányul a figyelem.
A fenti kutatásokat sokszor érte bírálat, több esetben teljesen helyénvalóan.
Hiszen pl. a reklámok hatékonyságát nem a tényleges vásárlási szituációban mérték, illetve a reklám elemek hatékonyságát mérték nem pedig a kész reklámét.

Jelentõs fordulatot az alaklélektani szemlélet hozott, amely szerint a részérték hatékonysága mindig az egész szerkezettõl függ. Nem elegendõ az egyes elemek hatásával beérni, hanem mindig meg kell állapítani hogyan hatnak ezek más és más elemek közé rendezõdve, hiszen így teljesül az a régi mondás hogy "az egész több, mint a részek összege".

A mai reklámlélektan lényeget kitûnõen megfogalmazza Hankiss Elemér: „A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.”
Az idézet igazát bizonyítván elegendõ figyelnünk arra, hogy mit ígérnek a reklámok napjaink fogyasztói korszakában. A klasszikus ígéretekrõl (olcsó ár, kényelem ..) áttértünk az életminõségre, különleges élményekre és az önmegvalósításra.
Mi magunk is tudjuk, hogy a mai reklámok többsége már nem az adott termékrõl gyõz meg, hanem egy extrább életstílust, egy bizonyos hangulatot áraszt, ami azt sugallja, ha a terméket megvesszük, megkaphatjuk vele együtt a termékekkel kifejezett fogalmi többleteket is.


Erdõs Ildikó
grafológus

Források:
1. Reklámpszichológia (Válogatott tanulmányok)
Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó 1974
2. Reklámpszichológia bevezetõ – Szociálpszichológia szeminárium 2006







Erdõs Ildikó